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市值蒸发超400亿港元 高鑫零售如何稳住“摇晃”的王者之位

2020-07-19 03:02:31| 发布者: admin| 热度:

摘要: 电商时代,线下商超和大卖场面临“不转型等死,转型找死”的困境。而在线上流量越来越贵的后电商时代,它们...

电商时代,线下商超和大卖场面临“不转型等死,转型找死”的困境。

而在线上流量越来越贵的后电商时代,它们又迎来了线上、线下融合的浪潮,号称打通“人、货、场”的“新零售”浮出水面,竞争更加激烈。

作为我国零售业中标杆性的存在,高鑫零售(06808,HK)长期以来销售额傲视群雄,市场占有率超过8%。旗下的超市品牌大润发及欧尚,知名度也很不错。

3月初,高鑫零售发布了2018年财年业绩,营收、同店销售、净利润三大指标均出现下滑。而自2018年6月股票走入下降通道以来,高鑫零售的总市值已经蒸发了400多亿港元。

虽然仍坐在“行业老大”的位置,但必须承认的是,高鑫零售身后的追赶者已经加快了脚步。

2018财年三大指标均下滑,市值蒸发400多亿港元

2019年3月初,高鑫零售发布了2018财年的业绩。根据公告,公司年度总销售营收1013.15亿元(人民币,下同),同比下降1%;股东应占溢利25.88亿元,同比下降7.3%。

这个业绩看上去并不理想,公告一出,高鑫零售股价应声下跌,当日收跌7.94%。

来看看零售业较为关键的几大指标。

一是营收,2018年高鑫零售总销售营收1013.15亿元,同比下降1%。这是近六年以来,高鑫零售营业额首次出现下降。

图片来源:Wind

二是同店销售,2018年公司同店销售下跌1.72%,跌幅较2017年的0.26%有所扩大。公司表示,零售行业在2018年变得更加多元化,竞争相当激烈。

三是净利润,其2018财年股东应占溢利25.88亿元,同比下降7.3%。在这个数字的背后,是经营溢利降幅达6.5%。高鑫零售称,毛利率从2017年的4.4%下降至2018年的4.2%,原因主要为公司的淘鲜达项目额外带来了人事成本、新设备折旧及其他营运成本,但所有门店已在2018年底纳入淘鲜达项目,将在下个财务期间开始贡献收入。

图片来源:Wind

四是现金流,2018年公司经营活动产生的现金流为64.17亿元,较2017年的69.9亿元减少8.2%。与此同时,公司账上的现金及现金等价物,从2017年的103.62亿元增长至2018年的134.69亿元。

也就是说,除了现金流仍然强劲之外,公司的营收、同店销售、净利等数据均在下滑。

而在此期间,一些同行的营收正在突飞猛进。

比如永辉超市(601933,SH),2015~2017年的营收分别为421.45亿元、492.32亿元、585.91亿元,增长迅猛,在2018年上半年,还取得了同比21.47%的增长。同店销售也在增长,2017年永辉超市的同店销售平均增长2.2%,2018年上半年这一数据为3.3%。

“就大势来讲,整个大卖场这样的一个通路,在过去5年,客流一直是有所下降的,客单价也有损失,大卖场可能过了它的黄金10年或20年。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚这样对N+财经(微信号:njcjnews)表示。

2018年6月,高鑫零售股价最高站上11.52港元/股,但其后开始“下台阶”,到了2018年财报发布后的第一个交易日(3月4日),股价已经跌到7.3港元/股。截至3月25日收盘,公司股价报7.19港元/股,从高点至今跌幅已经达到37.59%。

九个月的时间,公司总市值从最高的1099亿港元,下滑至今日(3月25日)收盘的686亿港元,蒸发了超过400亿港元。

插上阿里的“翅膀”,未来能否保持王者地位?

“未来所有的行业,都将被用互联网思维和手段,重新再做一遍。”

而商业,这个天然离用户最近的行业,成了接受互联网思维的前沿阵地。

在经历自建电商渠道的浪潮后,线下商超最终选择了更加容易落地的“触网”方式——与互联网巨头合作。这也迎来了一波所谓“站队”的动作,几乎所有大型的线下商超,都与“阿里系”或者“腾讯系”发生了关联。

阿里及腾讯纷纷参股线下龙头,并以技术对其“赋能”

图片来源:招商证券

高鑫零售也不例外,2013年公司上线自营电商平台飞牛网,但却始终无法摆脱亏损的局面,首次“触电”尝试只能用遗憾形容。最终,高鑫零售选择与阿里联姻。2017年11月,阿里巴巴集团、Auchan Retail S.A.(欧尚零售)、润泰集团宣布达成新零售战略合作。

而在阿里巴巴入股之初,高鑫零售被认为将成为“新零售标杆”。毕竟门店遍布228座城市的高鑫零售,在三、四线城市的渗透率非常高。

阿里入股后,“淘鲜达”业务被公司寄予厚望,这是一项针对生鲜食品的服务。用户在淘宝上搜索并打开淘鲜达,便可购买到盒马鲜生及大润发的产品,并且支持3公里内1小时配送。

据了解,盒马改造后的大润发淘鲜达店铺,运营3个月以上的门店单店日均新增线上订单1200单以上,单店月度销售额提升10%以上,单店累计新增年轻顾客2万人。

高鑫零售在公告中称,淘鲜达业务已经扩展至大润发及欧尚旗下的所有门店,每家门店可为淘鲜达业务分别提供13000~15000个品项,产品涵盖生鲜食品及快速消费品,目前1小时配送的准点率已经超过99%,页面缺货率低于3%。

除了上线淘鲜达、重塑大卖场之外,高鑫零售正在尝试多业态发展。例如与盒马鲜生联手孵化中型社区超市盒小马,培育莱碧进口美妆店、欧尚一分钟无人购物超市等新业态。

但高鑫零售的“新零售”初现成效了吗?如果仅仅看业绩,恐怕还不能得出结论。

根据凯度消费数据,截至2018年第三季度,高鑫零售的市占率为8.3%,与2017年第三季度的数据持平,仍然维持了行业第一的规模。华润万家市占率为6.9%,紧随其后的是沃尔玛(5.3%)和永辉(3.9%),三者的市占率均较上一年有所提高。

虞坚表示,大润发此前成功的重要的策略之一,就是更早地布局二、三线城市,二、三线城市的销售贡献率相对较高。但如今,电商在二、三线城市的布局已经很发达,加上本地的竞争者,一家新的大卖场很难像从前一样,迅速把周边的消费者聚集起来。

实探大润发卖场,“新零售”见效还需时间

黝黑的肤色、红色的头盔、白绿相间的反光背心,几十位摩的司机以统一的形象,用自己的“坐骑”,浩浩荡荡地将大润发卖场围了一圈,招手揽客,颇显阵仗。

这是广州市增城区新塘镇的大润发门店。在广州市区全面禁摩的第12个年头,这个远离市区30公里、处于城市第三梯队之外的小商圈,成为摩的司机合法谋生的地方。而他们的聚集,也验证了这里人气之旺。

图片来源:记者 王帆/摄

不过,这只是主打渠道下沉的大润发全国400多个门店的一个缩影。

自1998年在上海开设第一家大润发超市以来,大润发将大卖场这种现代化的零售业态开到了三四线城市甚至乡镇。

当新零售成为新赛道,作为传统零售巨头的大润发也不甘示弱。

走进新塘镇的这家大润发门店,淘鲜达的广告随处可见:“看得见的新鲜,一小时送到嘴边”、“在家逛超市,为什么不可以?”、“你打拼每一天,我负责省时间”、“每天拼搏不怕苦,送点新鲜给父母”……

图片来源:记者 王帆/摄

朗朗上口的广告语,配之以新鲜瓜果的艳丽图片,淘鲜达以扶手电梯上方的悬挂牌、收银台的贴纸、墙上的宣传栏等无处不在的形式,让你难以忽视它的存在。

“淘鲜达利用的就是淘宝巨大的流量。”大润发广州新塘店淘鲜达项目的负责人陈达(化名)向记者介绍称,“我们有一个地图,里面有周边每个小区淘宝用户的数据,以及使用过淘鲜达的用户数据,可以计算淘鲜达用户的渗透率。根据这些数据进行分析,可以有针对性地做计划、去推广淘鲜达项目。”

大润发广州新塘店快拣仓一角

图片来源:记者 王帆/摄

2018年6月,淘鲜达项目正式进驻大润发广州新塘店,这个不缺流量的店铺,也进行了一番改造。

在人员配备上,新塘店采取了内部调动和重新招聘相结合的方式,集合了一批专门负责淘鲜达订单的拣货和打包的人员,安排培训后便上岗操作。在工作区划分上,新塘店在现有店面基础上分割出了快拣仓、打包区、物流交接区等区域,方便淘鲜达项目的执行。目前,快拣仓有14000个品项。

但在陈达看来,目前广州新塘店的改造还只是浅改,未来还将进行增加悬挂链和物流箱提升机的深改,以提升拣货效率。

完成了落地,淘鲜达何时能为高鑫零售带来改变?

“2018年,应该说是高鑫零售的新零售落地之年,基本完成了大部分门店的数字化改造,包括门店布局的改造,淘鲜达配送服务的接入等。这些改造会对正常的生意有影响,因此波及短期业绩。”虞坚说道,“如果数字化改造是比较成功的话,我觉得可能在2019年及未来几年,公司的业绩有望恢复。”

高鑫零售管理层对外界也是这样宣称的。在香港举行的业绩发布会上,公司管理层对媒体表示,2018年是高鑫数字化改革启动的元年,2019年将是新零售改革提速的一年,2020年数字化改革将迎来收获期。

按照这一规划,高鑫零售的新零售战略,可能需要经过一两年的发酵,才能看到效果。


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