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疯狂的市场、疯狂的资本、疯狂的家长!解密中国疯狂的英语教育

2020-04-26 03:01:18| 发布者: admin| 热度:

摘要: 作者/花花蚊子 编辑/吴春辉品途解读:现在,疯狂的中国教育市场绝不是一家公司可以左右,逐渐演化而来的...

作者/花花蚊子

编辑/吴春辉

品途解读:现在,疯狂的中国教育市场绝不是一家公司可以左右,逐渐演化而来的巨大市场需求和海量供给方,这个行业疯狂正当时。

“Don’t be shy. Speak English loudly and crazily”,时光拉回到二十年前,故宫太庙,面对一张张炙热的脸,李阳当用尽全身力气喊出这句话的时候,他将“疯狂英语”的种子埋在了众多学生的心里,也大大激发了中国大众英语学习的热情。成为中国英语学习者心中的“教父”,《疯狂英语900句》也一度成为人手一册的英语学习圣典。

在那个“疯狂”的年代,说不出一两句李阳的经典语句,就等同于没学过地道的英语。

诚然,李阳打开了中国英语教育市场的阀门,一时间,他成为了“超级网红”,二十多年来,李阳一直被提及,只不过后来关于家暴离婚、皈依佛门、倒闭等传闻占据着疯狂英语李阳的搜索新闻头条,甚至李阳夸张的表情与动作成为众多网友调侃的对象。

负面缠身,面对各种功与过,现在来看疯狂英语,离不开一个时代,一个人以及一家公司。

而现在,疯狂的中国教育市场绝不是一家公司可以左右,逐渐演化而来的巨大市场需求和海量供给方,这个行业疯狂正当时。

那个疯狂的启蒙时代

从未有一个国家向中国一样,对学习英语这件事如此迷恋。

五六十年代,教育部将英语列为第一外语,这奠定了中国英语学习及教育发展的基础前提条件,伴随高考制度的恢复以及教育改革的发展,1983年初中升高中需考英语、1984年英语正式列入高考科目、1999年职称英语考试全国通行等,英语学习需求与日俱增。

但与之带来的是一方面英语学习的教材与内容偏少,二是英语学习应试化,哑巴英语成为众多学习者心中的痛,“英语角”也由此诞生,成为众多学生当年的“打卡”圣地。

1982年《FollowMe》(跟我学)在中央电视台开播,外国原版教材的电视节目第一次进入中国,成为当时家家户户必看的电视节目,也打开了中国大众学习英语的新认知,也让很多人萌生了去国外看看的冲动,因此开口说英语,说地道英语开始备受追捧。

由此《许国璋英语》、《新概念英语》、《疯狂英语》、《走遍美国》等一系列英语原版教材以及英语口语教材纷纷涌现,与之带来电子词典、复读机等商品的快速走俏。

英语学习热潮加上哑巴英语的窘境,疯狂英语的诞生与快速发展,是一个中国英语学习启蒙时代最好的缩影。

他只是一个人在战斗

教育行业师资永远是绕不过去的一道坎,很大程度上师资力量决定了一家教育培训机构的质量、课程及市场容量等等。

疯狂英语在初期,依托李阳的演讲魅力和独特的英语学习理念,加之欧阳维建的市场拓展能力,以区域地方教育局为突破口,激情演讲引发冲动消费,快速实现了市场拓展。

但疯狂英语始终带着李阳的个人品牌色彩,老板一言堂的管理也为日后的发展埋下了隐患,欧阳维建、魏建惠、张斌等核心管理层的离开,加盟模式引发教育质量混乱,高校合作模式缺乏落地执行策略,500名接班人计划也不了了之等等。

现在49岁的李阳仍然一个人站在讲台,一年上百场的演讲,拼力诉说着他的理念和观点,不知此刻的他是否已经知天命、认天命了呢?

温水煮青蛙,还算及时的回头路

1999年,疯狂英语被德隆收购。当年在资本市场上要风得风,要雨得雨,风光无限的德隆资本,一度成为中国拥有上市公司最多,市值最大的民营资本集团。

李阳本想依托大资本平台谋求更好的突破与发展,但德隆的核心还是玩资本,讲个完整的好故事要远比做好实业更重要,疯狂英语只是其众多布局棋子中的一个,加之盲目收购,并未想好疯狂英语未来的发展,就这样,在盘根错节的资本帝国中,李阳被遗忘了。

一方面德隆唐氏兄弟不断画饼,描绘美好愿景,另一方面欧阳维建极力建议退出德隆,李阳不断的纠结和犹豫,在爆发增长的英语培训市场中,几个月的停滞不前,带来的是竞争对手加倍的超越,最终李阳以800万的违约金给资本市场交了一笔昂贵的学费。

新东方的成功,民办教育的疯狂

说到疯狂英语,那自然避不开同期的新东方,同样以创始人俞敏洪为标志人物的新东方,则成功的实现了从个人品牌到企业品牌的发展,成立于1993年的新东方,经过十三年的摸爬滚打,于2006年9月7日,在纽交所上市。作为中国教育在纽交所上市第一股,新东方为中国民办教育无疑注入了一针强心剂。

新东方上市后,俞敏洪在接受采访中指出“中国民办教育行业长期困扰的问题:一是民办教育企业后劲不足,缺乏资金支持;二是做为培训学校,不能异地办学,没法扩展,所以必须公司化。美国民办教育比教发达,很多上市公司,给了我们很好的借鉴。”

基于公司化的运营机制与体制,新东方也实现了快速成长,逐步从托福、雅思考试培训拓展至中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询服务等领域,学习中心从250家增加到750家。此外,2012年新东方把战略由“占领市场”转向“优化市场”,优化内部运营效率,提升教学质量,为快速扩张提供基础保障。

曾几何时,上有新东方榜样的力量,下有大众饱满的英语学习热情,“办英语培训班就等于是在地上捡钱”成为业内心照不宣的一句话,办英语培训班已经成为当年那只“在风口上飞的猪”。中国社会科学院消费研究院报告数据显示,截止到2016年国内有3亿人的庞大英语消费群体,有5万所英语培训机构,中国的英语培训市场高达5000亿元的规模。

与此同时,伴随2000年中国加入WTO,2001年北京申奥成功,再次激发大众学习英语的热情,出租车司机、商场售货员等服务窗口从业者都开始在英语上下功夫,“Welcom to China”也成为街头老小的口头禅。

此外,伴随留学政策的逐步开放以及人均可支配收入的不断提升,中国海外求学需求不断增加,其中以美国、英国、澳大利亚、加拿大等国家的优质教育资源最受青睐,教育部统计数据显示,中国留学人数从2002年的1.8万增长到2016年的60.84万,自费留学超过公费留学成为主流,这也从另一方面促使了英语学习需求的快速增长。

2000年,华尔街英语进入中国,在北京国贸中心开了第一家线下英语培训中心;

2001年,环球雅思成立,2010年10月8日在美国纳斯达克成功上市,主营雅思、托福、SAT、AP、ACT、国际高中课程、游学等业务;

2003年,以学生课外辅导为核心业务的学而思成立,十年后更名为好未来,进行集团化运作;

同年,启德教育集团旗下启德考培成立,围绕留学业务进行拓展,致力于雅思、托福、SAT、SSAT、GRE、GMAT、PTE等出国考试培训;

2004年,新航道成立,以“精品小班+全程助教+个性化服务”为特色杀入到英语培训领域;

2006年,美联英语成立,专注体验式英语教育服务,外教越来越多的出现在英语培训机构中……

在那个时代,众多英语培训机构疯狂涌入中国市场,一方面使得越来越多的优质英语教育资源更加触手可得,另一方面,众多英语培训机构的成功也为中国民办教育的发展起到了良好的示范作用。但快速发展与乱象频生如同双生儿一般,各种山寨机构横行,加盟模式质量管控难、内容同质化严重、低价竞争等都成为行业从业者不得不说的痛,但这些痛又招招致命,大量的英语培训机构在大浪疯狂淘沙中死去,留下的是苦苦维权的消费者。

在线英语教育,资本的疯狂盛宴

现在无论你是走在大街小巷,还是打开电视看个节目,时不时一张张明星脸如慈母般微笑的对你说,给孩子请个在线一对一外教吧,北美外教更地道,一对一教学更有效哟。这无声无息的触动了那些曾经被疯狂英语洗脑,被应试教育摧残的80后、90后父母的心。

品途商业评论(ID:pintu360)随机调研了十几位80、90后的父母,发现了一些有趣的内容:

“我们家孩子不到3岁就开始学英语了,老师也就是讲一些单词,其实就是去玩的,主要是培养他学英语的兴趣……”

“肯定是想让孩子接受最好的教育,报了好多个培训班,英语现在都是必选项,我们以前没那个条件,就知道拿个单词书背背背,现在孩子都能跟外教直接交流,比我们强多了……”

“还是会选外教,感觉会更地道一些,如果能在线学也挺好的,省着来回接送孩子浪费时间……”

低龄、兴趣、玩、外教、地道等词频繁的出现在访谈中,也从一定程度上反映了新一代父母的教育观念的转变。除此之外,中高考英语教育改革带来以听说为主的英语素质教育比重的提升,互联网普及率的增加及消费升级带来良好的用户基础,二胎政策引发新一轮人口红利等等,这些都为少儿在线英语的发展开启了新征程。

历史是需要不断创造的

根据品途智库数据预测,2018年中国在线英语市场规模将达到571亿元人民币,年均超20%的增速也使得这个未来千亿级市场指日可待。始终带有逐利色彩的资本,怎么会错过这样一个集万千宠爱于一身的在线英语教育行业呢?

2018年6月,VIPKID宣布完成5亿美金由Coatue、腾讯、红杉资本、云锋基金领投的D+轮融资,此轮融资VIPKID也创造了迄今为止全球K12在线教育领域的最大单笔融资记录,与此同时,VIPKID估值超过200亿。聚焦于少儿在线英语教育,在成立至今不到五年的时间里,累积获得八轮融资。

阿卡索、兰迪少儿英语、盒子鱼英语等陆续获得亿级多轮次投资,大幅度拉升在线英语教育投资金额。《2018中国在线英语教育创新报告》中数据显示,2018Q2在线英语教育获投金额占教育行业总投资额的68%,创造历史新高。

数据来源:品途智库

还有一组有趣的对比数据是,整个教育行业平均融资间隔时间约为300天,而在在线英语领域,这个时间则缩短到270天,机构们迫不及待的投投投,领投、跟投、盲目投,不管怎样,先占个坑再说。此外,一级市场火热,二级市场也开始试水,51Talk赴美上市,沪江网、新东方在线、英语流利说等计划IPO,好的故事以及良好的投资变现机遇,也为众多机构吃了一大颗定心丸。

8200元,疯狂的资本带来了什么?

前有康庄大道,后有资本输血,不差钱,可能是很多头部在线英语企业的底气所在。砸营销、给补贴、价格战等等,他们其实是在重复着前辈们走过的路,却仍然执着地认为对手肯定比自己最先倒下。

2018年3月,赴美上市的51talk公布2017年财报,全年净营收8.48亿元,净亏损5.81亿元,连续三年持续亏损的数据,让一直以为在线英语躺着赚钱的众多吃瓜群众一片哗然,原来看似热闹的游戏仿佛也没有想象中那么好玩了。

数据来源:品途智库

2017年,伴随着整体行业竞争的愈加激烈,虽然17.25万的付费用户数较2016年增长32%,但51talk飙升至8200元的获客成本还是让很多人不寒而栗。咨询了51talk的课程价格体系,其中有效期12个月的180次一对一外教课程的套餐价格是7288元,这几乎意味着一个学生一年的课程相当于白送。

除此之外,作为英语综合学习平台的沪江网,在招股说明书中提到2017年的获客成本为3170元,新东方在线依托新东方的品牌影响力优势,获客成本约为380元,新东方的获客成本约为2800元。

当大家还在为京东、天猫超过200元的获客成本讨论不止的时候,在线英语教育不断刷新着大家的认知,或许有人会说行业不一样,没有什么可比性,是的,每个行业都有其独特的发展规律和属性,不能一概而论,但有一点,对于线上这门生意,无论是零售还是教育,对于流量的依赖是一致的。

这也正是今年今日头条强势推出少儿在线英语一对一品牌gogokid背后的核心逻辑,在如此纷繁复杂的环境中,依托流量优势,如果能将获客成本转化为净利润,看似是一庄好买卖。

但我们需要清楚的意识到一点,资本和流量始终不是教育的本质,课程体系、课程效果、师资力量、用户体验等才是关键。

反观在线英语教育行业,众多机构为迎合家长让孩子地道学英语的需求,斥重金引进国外原版教材,不管效果怎样,原版就好,而结合国内学生特点的自主研发教材则少之又少。

还有众多机构外教老师鱼龙混杂,审核不严,导致教学质量层次不齐,教学效果很难保障。此外还有很多消费者表示,试听课遇到的好老师缴费后却根本预约不上,网速和系统不稳定也常常影响上课体验,让很多消费者叫苦不堪。

调研数据表明,目前在线英语教育消费者的满意度偏低,仅有16%的受访者选择非常满意,大量的空头支票、虚假承诺在一次次挑战者消费者的耐心,也在伤害这个行业健康发展的未来。

匠星实业总经理马嘉霖跟品途商业评论(ID:pintu369)表示,在线英语教育未来仍将面临不少的挑战,一是线上英语教育行业目前没有形成明显的核心优势作为吸引点;二是传统线下培训机构仍然是普遍大众的选择,线上培训需要时间来培养客户使用习惯;三是隔空教育无法对受训者,尤其是年幼者,进行有效的学习监督,会造成学习效果的不稳定,同时,隔空教育所产生的客户信赖度与黏性相对于线下面对面教育而言可能会有所下降。

未来,英语教育赛道拥挤,莫疯狂,且行且珍惜!

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